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打造荔枝IP,文创赋能荔枝产业
字体大小: 发布日期: 2019-08-29 08:53 文:乔方、郝雅莉 责编: 李敬钊

“日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人”,荔枝是岭南特色水果,也是岭南文化和广府文化一个重要的代表性符号。广东省荔枝品种资源极其丰富,种植面积和产量占全国的一半,形成了一批 “粤字号”荔枝区域公用品牌和国家地理标志保护登记、认证产品。近年来,广东重点实施品种改良、设施改造、产业融合等措施,着力发展“一村一品、一镇一业”和建设现代农业产业园,打造有茂名、东莞、阳江、增城、从化等一批荔枝产业优势区。

随着微信、微博、抖音等代表的新媒体时代的全面来临,以荔枝为代表的广东农产品的营销环境正在发生巨大的变化。今年广东省启动“荔枝营销12221行动”,运用IP思维重新定义荔枝的品牌建设、文化赋能、创意设计、宣传推介甚至客户群体,借助新媒体的力量促进了广东荔枝产品线上线下多渠道销售和荔枝产业发展,开启了广东荔枝区域品牌向IP化发展之路。

何为IP?

IP,是英文“Intellectual Property”的缩写,中文直译为“知识产权”。“知识产权”作为一个术语并开始流行,是在1967年世界知识产权组织成立后。而最近几年,“IP”的内涵和外延在我国都得到了拓展。IP既是一个超级符号,超越内容本身存在,具有强识别性,同时有能触动人心并被人们愿意主动传播的内容,具备与消费者一致的价值观、世界观。它的外延已经不限于具体的形式,它可以是一段故事、一个形象、一件艺术品、一种流行文化,折射的是价值观、人生观、世界观,具有独特的生命、人格和魅力,有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力。

励志“褚橙”

国内第一代水果网红“褚橙”是一场人文情怀的营销革命,是互联网+时代伊始,借势微博、引爆农产品电商最成功的的案例之一,很好的诠释了IP的内涵。“人生总有起落,精神终可传承”让一颗小小的褚橙,成为“励志橙”;“复杂的世界里,一个就够了”“别太较劲,但必须认真”“我很好,你也保重”等等或治愈走心、或调皮有趣、或温情暖心的文案及以文案为主的个性化包装,引起了“80后”消费者的强烈共鸣,禇橙一时成了现象级的消费风潮,甚至成了一种符号。数年后,白酒品牌“江小白”也以同样的人文营销走红。

呆萌“熊本熊 ”

如果问到国内最火的表情包,那熊本熊一定要拥有名字,它被粉丝亲切的称为部长,凭借蠢萌搞笑的“事迹”横扫网络。熊本熊最初只是一个日本九州熊本县政府的地区吉祥物,设计这个吉祥物的初衷是在九州新干线通车后为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入。为了更好地推广和宣传熊本县,县政府决定先放弃盈利的计划,采取不收费授权的方式,迅速发展出了一系列的周边产品,特别以当地农产品包装为主;并将熊本熊拟人化,2011年熊本熊被授予熊本县营业部长兼幸福部长,成为日本第一位吉祥物公务员。充分开启“脑洞”,发挥其“呆萌”和“贱萌”的性格特点,通过策划“傲娇发传单”“出差大阪失踪了”“寻腮红启事”等一系列的“一本正经的胡说八道和搞事情”事件,成功在社交媒体掀起一波波的热门话题。而因为“一见到它就想笑”,熊本熊也一步步成为了日本认知度第一的吉祥物,在日本可与米奇老鼠和 Hello Kitty相提并论。默默无闻的熊本县成了热门观光圣地,熊本熊出道两年内就为熊本县带来了 1244 亿日元的经济收益(约 76.3 亿人民币),如今,和熊本熊相关的周边多达28000件,累计销售额也高达5000亿日元。

农产品与IP营销是天生CP

农产品与工业产品的最大区别是其非标属性,同一品种的荔枝,不同的产区种植,其品质、口感甚至外观都有明显的区别,这种差异化为品牌的人格化、去同质化创造了天然的衔接条件。当农产品的附加人格开始产生价值,农产品自身的成本与其售价便开始脱钩,新媒体时代的到来与中国中产阶级崛起的今天,消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费,农产品也不例外。

与此同时,利用农产品的IP形象跨界联合,充分开发其他衍生品,放大IP的变现价值是提升农产品附加值的一条蹊径。

荔枝IP形象开发的研究与实践

荔枝是中国南方特有水果,悠久的培植历史,加之历代文人墨客的加持,荔枝被赋予了深深的岭南文化印记,从2009年开始,国家荔枝龙眼产业技术体系深圳综合试验站便尝试通过对荔枝这种南方特产水果蕴含的巨大文化价值的提炼,结合地域特点,设计富有地方特色、具有纪念意义的具象化形象,同时赋予其人格精神,塑造与消费者沟通交流的亲善大使,成为人们的视觉的焦点,强化不同地域荔枝产品传播的亲和力和可执行性,以此来促进不同产地荔枝品牌的建设和传播。

深圳荔枝IP——都市达人

荔枝曾经是深圳的市树,随着深圳特区建设的推进,种植面积逐渐减少,目前主要集中在南山,栽培面积约3万亩,主要品种有糯米糍、桂味、妃子笑、怀枝等。2006年,原国家质检总局批准对“南山荔枝”实施地理标志产品保护,2017年,南山荔枝入选广东省第二届名特优新农产品区域公用品牌。在没有农村、没有了农民的深圳,荔枝的营销却在国内荔枝产区独树一帜。

年轻,现代、时尚、创新是深圳的基因。因此用明快的色彩,简洁的造型,设计糯米糍、桂味、妃子笑、怀枝四种荔枝的虚拟形象,重点突出其个性鲜明、时尚可爱的特色,嫁接在深圳都市文化背景之上,充分传达他们与其他地域荔枝的不同内涵,有效的避免了同质化的竞争,使整个荔枝产品相关品牌能在更广阔的空间进行拓展。由深圳荔枝IP的基本形象开发衍生的文化产品有十大类近百种。

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琳琅满目的衍生文化产品 |摄影| 深白

荔枝文创产品≠荔枝IP衍生产品?

没有第二种农产品像荔枝一样天生带有很强的故事性,尤其是那些地理标志性产品,经过长时间的口耳相传已经形成了非常完备的故事体系,这为荔枝IP营销提供了很好的内容素材。非地标产品只要肯花心思,也可以结合当地的人文及产地特征发掘出属于自己的内容体系。

IP营销就是向用户输出价值观,实现产品的概念化和品牌的人格化,而实现的手段就是持续的内容生产和发布。荔枝衍生品的开发是来自形象IP的二次开发,只有赋予这些形象IP人格特征,价值观,通过持续优质的内容生产能力建立IP势能,才能使得这些荔枝IP有生命力,否则衍生品的设计和生产就只能作为文创产品,无法与消费者产生更多的连接。因此,如何利用新媒体的优势打造爆款级的荔枝IP,真正为产业赋能,还需要不断的探索和实践。

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